فتاح پیرویان Fattah Peiravian
امروزه سازمان ها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها در صدد برآمده اند که مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها ایجاد نمایند. تشدید روزافرون رقابت در عرصه تجارت موجب گردیده که سازمانها خواستار مشتریانی باشند که علاوه بر حجم خرید بالا، ارتباطی منسجم و پایدار با عرضه کنندگان داشته باشند. چنانچه سازمان ها بخواهند روابط خود را با مشتریانشان مدیریت نمایند نمیتوانند با کلیه مشتریان خود روابط مشابه و یکسانی را برقرار نموده و ادامه دهند بلکه می بایست با مطالعه دقیق رفتار مشتریان و نیازها و انتظارات آنها با هر یک از مشتریان روابط خاصی را ایجاد نمایند. سازمان ها پس از جمع آوری اطلاعات مشتریان می بایست تصمیم بگیرند که روابط خود را با کدام دسته از مشتریان روز به روز عمیق تر نمایند و با کدام گروه از مشتریان قطع رابطه نمایند (تیراج و همکاران ، ۲۰۰۸: ۴۵۶)، یکی از مهمترین عوامل تصمیم گیری در این حوزه سودآوری مشتری است که می تولد مشتری را برای سازمان به دقت تشریح نماید. سازمان ها با توجه به سودآوری هر یک از مشتریان سعی می کنند که روابط خود را با مشتریان سودآور حفظ نموده، تقویت کنند و به ارتباط خود با مشتریانی که سودآوری چندانی برای سازمان ندارند و هزینه ادامه ارتباط با آنها بیش از سودآوریشان برای سازمان است، پایان دهند (مولهرن . ۲۷:۲۰۱۰ شاپیرو و همکاران .۲۰۰۹: ۱۰۳). علیرغم اهمیت موضوع سودآوری مشتری برای سازمان، این مفهوم تاکنون عموماً از دیدگاه مدیریت مالی مورد بررسی قرار گرفته است و درآمد و هزینه به عنوان متغیرهای تاثیرگذار بر سودآوری مشتریان سازمان تعریف شده اند. با افزایش رقابت در بازار کسب و کار و تغییر رویکرد از بازاریابی انبوه به بازاریایی رابطه ای و بازاریابی تک به تک، به نظر میرسد میتوان حوزه سودآوری مشتریان برای سازمان را از دیدگاه مدیریت بازاریایی نیز مورد بررسی قرار داد. تمرکز فراینده بر سودآوری مشتریان برای سازمان، انعکاسی تضعیف نگرش انبوه به بازار در اصول بازاریایی است. به عبارت دیگر، امروزه هر مشتری به تنهائی مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد و نه بخشی از بازار به صورت گروهی از مشتریان (تیراج و همکاران، ۲۰۰۸: ۴۵۷). همچنین یکی از اصول کلیدی بازاریابی رابطه ای این است که سازمان ها می بایست رابطه خود را با مشتریانی بسازند که به سازمان متعهد هستند و به آن اعتماد دارند، و این روابط را به طریقی که برای سازمان سودآور است مدیریت نمایند (جانسون و همکاران : ۲۰۱۲: ۱۰۹۵).
در این تحقیق سعی شده با ارائه مدل سودآوری مشتری برای سازمان، این مفهوم از دیدگاه مدیریت بازاریابی در بستر ارتباطی سازمان ها و مشتریان ایرانی مورد بررسی قرار گیرد. در واقع هدف اصلی این تحقیق، بررسی تاثیر تصویر برند بر سودآوری مشتری برای سازمان و طراحی مدل سودآوری مشتری برای بنگاه های ایران به منظور شناسائی متغیرهای موثر بر سودآوری مشتری از دیدگاه بازاریایی است. بدین منظور وفاداری مشتری (خرید مجدد مشتری، پیشنهاد به سایر مشتریان)، تصویر برند، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتری به عنوان متغیرهای تاثیرگذار بر سودآوری مشتری برای سازمان شناسایی شده و بررسی شده که چگونه روابط میان این متغیرها، سودآوری مشتری را برای سازمان افزایش یا کاهش میدهد.
