فتاح پیرویان Fattah Peiravian
در دنیای رقابتی امروز یکی از مهمترین (و بر اساس نظر بسیاری از صاحب نظران مهمترین) دارایی های ناملموس شرکت ها که روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود برند است. برای موفقیت هرچه بیشتر یک برند و ایجاد ارزش برای آن، اقدامات متفاوت و بعضاً متناقضی توسط شرکتها صورت می گیرد. امروزه یکی از روشهای اساسی ایجاد ارزش برای برند مفهوم سازی برای آن است و مهمترین روش ایجاد مفهوم برای برند شخصیت سازی از طریق انسان نگاری و جان بخشیدن به برند می باشد. هر برند این قابلیت را دارد تا در ذهن مخاطب خصایص و اخلاق انسانی از قبیل استحکام، قاطعیت، لجاجت، خساست، صداقت، خلاقیت و …. را تداعی نماید و از طریق آن اصطلاحاً مفهوم سازی گردد. معمولا صاحبان یک برند، در آغاز خلق یا در ادامه مسیر، همیشه ایدهآلی از شخصیت و هویت برندشان را در ذهن میپرورانند و تصور میکنند آنچه که در رؤیا به آن فکر میکنند، همان شخصیت واقعی برندشان است.فارغ از اینکه در اکثر اوقات فاصله زیادی میان ایدهآلها و واقعیتهایی که منجر به شکلگیری صفات و ویژگیهای واقعی و قابل لمس برند میشود، وجود دارد. گاهی برند دارای بیماری نظیر انسان های چند شخصیتی می شوند. این بیماری ناشی از هم گسیختگی پیام های برند است و این پیام از مانع شکل گرفتن یک تصویر برند منسجم در ذهن مشتریان می شود. پژوهش دانشگاهی زیادی در مورد این بیماری بیماری صورت نگرفته است. این تحقیق به منظور ارائه مدلی برای شناسایی اسکیزوفرنی برند و پیشامدهای آن است. بیماری چند شخصیتی برند متناظر با بیماری اسکیزوفرنی است که در مورد انسانهای چندشخصیتی به کار برده میشود. نتایج تحقیق به ارایه مدلی که بتواند اسکیزوفرنی برند را تعریف و همچنین پیامدهای آن را شناسایی کند، منجر شده است. بر اساس نتایج این تحقیق، ۳ عامل اصلی مدیریت نامناسب پرتفلیوی برند، نهادینه سازی نشدن هویت برند در فرهنگ سازمانی و بی ثباتی هویت برند، پیشامدهای اسکیزوفرنی برند شناسایی شده اند.
